Švýcarští producenti hodinek arogantně zvyšovali ceny. Kdybych to konstatoval já, okamžitě by se vzedmula vlna reakcí – co si to ten klučina dovoluje? Jednak v mém věku doloženém bílými vlasy rozhodně nelze hovořit o sebevědomém mládí, které oplývá jen drzostí. Hlavně ale, onen názor o aroganci výrobců hodinek z alpské země, jsem převzal od někoho, kdo si to může dovolit říct nahlas.
Pronesl ho snad ten nejpovolanější: Jean-Claude Biver. Tedy ten, kdo naučil Jamese Bonda milovat Omegu, ten, kdo z Blancpainu koupeného za 20 000 CHF v roce 1982 udělal obdivovanou značku, a následně zpět prodal Swatch Group za údajných 60 milionů CHF. Ten, kdo postavil z Hublotu respektovanou firmu, kdo představil svoji vlastní značku, kdo… Kdo doslova řekl o současném stavu trhu švýcarských časomír: „Jsme trochu arogantní. Chováme se, jako bychom byli králem zákazníka, ale je to zákazník, kdo je králem. Nikdy bychom to neměli zaměňovat.“ A vše doplnil: „Stále jsme se nepoučili, protože nemáme dostatečnou skromnost.“
Co tím chceme říct? Že ceny donedávna až bezdůvodně letěly vzhůru. Například Rolex zvyšoval ceny v roce 2022 celkem 2 x (v lednu tradičně) a následně v září/listopadu. Letos opět ceny rostly. V únoru zvýšily ceny: Omega, Longines a další z koncernu Swatch Group. Omega v červenci v USA o 8 %.
Obdobně postupoval koncern Richemont group – Jaeger-LeCoultre některé modely zdražil až o 20 % a nejen to. Třeba Reverso Duoface v některých verzích od roku 2022 do 2023 podražilo ještě více. Ceny nahoru šly i u A. Lange & Söhne.
Nelze nezmínit Rolex a jeho v jistém ohledu výjimečné postavení, které si někdy doslova „vydupe“. Nemluvíme jen o cenách. Zaujal i případ, který se v roce 2017 dostal před francouzský úřad pro hospodářskou soutěž, a o dva roky později vedl k razii v kancelářích zastoupení Rolexu. Nyní padlo rozhodnutí, značka má zaplatit pokutu 91,6 milionu eur. Zač? Dalo by se říct, že za nadřazené chování. Nedovolila dvojici prodejců on-line prodej nových hodinek. Přičemž jednoho vyškrtla ze seznamu autorizovaných prodejců. Že by jako „varování“ ostatním? I tak lze hlídat nejen ceny.
Za celé švýcarské hodinářské odvětví se uvádí 5% meziroční růst cen. Následky? Například export hodinek v hodnotě 500 CHF a v kategorii 3000 CHF klesl. Pokud vezmeme nejnižší, startovací cenovou relaci, tedy kolem 200 CHF, jestliže odečteme veleúspěšný Swatch x Omega MoonSwatch, hovoříme od roku 2015 o poklesu o 10 milionů prodaných kusů. Přitom síla nižších cenových segmentů trhu je mimořádná. Mají motivovat váhavé kupce a začínající fandy hodinek přimět, aby nevnímali švýcarské hodinky jako předražené symboly přebytku, ale jako otevření dveří do světa okouzlujících časomír.
Jak napsal britský odborník na ceny časomír: drzé zdražování, do kterého se v letech 2021 až 2023 pustily velké značky, „zanechalo v ústech mnoha sběratelů pachuť“. Co to sebou nese a ještě přinese?
Rozhodně můžeme očekávat, že svoji chvíli budou ještě výrazněji zažívat nezávislé značky jako například Czapek Genéve nebo mikrobrandy jako Ming a další.
Ale co bude dál s cenami? Od října a listopadu je znát, a to i podle čísel prodejů (Richemont group má pololetní pokles prodeje hodinek o 3 %), ochlazení kupujících. Doléhají na ně: inflace, zdražování, války, potřeba investovat do jiných oblastí, než do „zbytných“ hodinek. Generální ředitel Oris Rolf Studer to vyjádřil následovně: „Na trhu je právě teď spousta hodinek… Spotřebitelé mají jiné problémy nebo hledají jiné způsoby, jak utratit svoje peníze.“
Nejrychleji reaguje na danou situaci sekundární trh. Co říká zřejmě nejprestižnější Bloomberg Subdial Watch Index? Celkem sleduje 50 nejžádanějších značek i jejich modelů na sekundárním trhu, a téměř všechny ceny v indexu v listopadu klesly. Například Rolex Submariner ref. 16610LV zaznamenal jen za měsíc pokles o 4,6 %, přitom za roky 2021-2023 jde už o 20,8 %. Nebo Audemars Piguet Royal Oak se z maximálních 138 000 GBP dostal nyní na druhotném trhu na průměrných 64 000 GBP. Tomu odpovídají slova Francoise-Henryho Bennahmaise, dlouholetého generálního ředitele firmy AP: „To, co jsme viděli v letech 2021 a 2022, bylo mimo normu.“ Takže neudiví, že průměrná cena oněch 50 nejvíce prodávaných kusů na sekundárním trhu od března 2022 klesla do prosince 2023 ze 45 000 GBP na 27 000 GBP.
To jsme stále hovořili a nedávné minulosti. Co však můžeme očekávat v roce 2024? Rozchodně ochlazení zájmu, který se už nyní projevuje například na druhotném trhu, i když je pravdou, že u žádaných značek a modelů je ono zlevňování snadné, protože vychází z extrémně nadsazených cen.
Jak budou reagovat velké hodinářské značky a co udělají s cenami zboží na pultě? Asi těžko můžeme očekávat zlevňování, snižování základních cen. Pravděpodobnější je druhá možnost. Přibrzdění růstu cen. Což je možné nejen v krátkodobém, ale i v delším horizontu. Třetím možným krokem je postupné znovuzavádění slev, které vám prodejce musí „pošeptat“, aby to nikdo jiný tak zvaně neslyšel. Čtvrtou, tou nejnáročnější cestou, je uvádění zaváděcích modelů, které kupujícího „pustí“ ke značce vyšší třídy, ale přitom ho ceny nezruinují. Právě touto cestou se už v roce 2024 vydá podle slov generálního ředitele Davide Cerrata britský Bremont. Šušká se, že obdobnou cestu levnějších zaváděcích modelů chystá i jeden velký výrobce. No, uvidíme, zda dva příklady stačí k tomu, aby strhly ostatní. Spíše nikoliv, nicméně je zjevné, že všichni budou muset hledat cesty za zákazníkem. Jak říká J.-C. Biver, on je králem.
P.S. Koho zajímá, s jakými trendy přijdou výrobci časomír v příštím roce, může se těšit na další naše zamyšlení nad vývojem v roce 2024.
Foto: Rolex, A. Lange & Söhne, Jaeger-Le Coultre, J. Sirotová
