Výstava, jako je Watches & Wonders, dříve SIHH, které jsme se účastnili víc jak desítku let, byla a je vždy doprovázena úsměvy na tváři vystavovatelů. Přirozeně, představují přece své novinky, které ať už oprávněně nebo ne, považují za to nejlepší, co švýcarský hodinářský průmysl a oni sami mohou nabídnout. Starosti jsou „povinni“ zástupci vystavujících firem, letos jich bylo na výstavě WW celkem 60, hodit za hlavu a nasadit úsměv. Jenže ten vystřídal výraz údivu, ba dokonce hrůzy. Odkud se vzal?
Ženevská jarní výstava se letos nešťastně sešla s termínem, kdy se americký prezident rozhodl vyhlásit jaké výše cel uvalí na zboží importované do USA ze zemí EU, ale i Švýcarska. Úvodní informace doslova zmrazily úsměvy na tvářích šéfů hodinářských značek. Podle dosavadního postupu americké administrativy už víme, že zítra sice může být americký postoj jiný, teď je ale známo, že export švýcarských hodinek do USA má být zatížen dodatečnými cly ve výši 31 % (+ 10 % stávající sazby). Kde se vzal tento výpočet USA? Jednoduše z amerického deficit obchodu se Švýcarskem, který podle americké administrativy činí 38,5 miliardy CHF. Který by podle tohoto výpočtu měly „dorovnat“ právě cla v celkové výši 41 %.
Nemuselo by to sice znamenat o třetinu vyšší ceny, nicméně zdražení rozhodně. Příklad. Prodejci Armin Strom, do Ameriky dodává asi 40 % své produkce, by měli u nejdražších kusů v přepočtu požadovat o bezmála 1 milion korun navíc, aby pokryli vyšší cla. Takovou „vstřícnost“ od zákazníků lze asi jen těžko očekávat. Takže?
I šéf Armin Strom pan Serge Michel připouští, že takové „zvýšení cen není možné“. Pokud americký prezident setrvá na avizované výši cla pro švýcarské zboží, přes všechna ujištění o tom, že to nepostihne zákazníky, k určitému zdražení hodinek na americkém trhu rozhodně dojde. Co bude následovat?
Na pořad dne se dostanou nižší marže pro prodejce, stejně jako nižší výdaje samotných výrobců, jak to komentoval Ben Kuffer, šéf značky Norqain. Je zjevné, že ke slovu, v případě, že budou tak vysoká cla vůči Švýcarům uplatněna, dojde na všechny zmíněné kroky. Od snížení marží pro prodejce, přes ořezání především marketingových výdajů, až po vnitřní úspory a konec konců i zaměření se na výrobu na cenově dostupnější kusy, stejně jako větší orientaci na evropský britský a japonský trh.
Možná, že si někdo pomyslí, že je tu i jiné řešení – vyhnout se americkému trhu. Po pravdě, to je u značek střední a vyšší cenové kategorie nemyslitelné. Například Norqain vyváží do USA asi 30 % své produkce, Armin Strom asi 40 %. Pokud jde o celkový vývoz všech časomír z alpské země za oceán, pak tvoří 17 %. Konkrétně Amerika dovezla vloni švýcarských hodinek za 4,4 miliardy CHF.
Dolů totiž šel proti letům 2019 až 2023, kumulativně za roky 2019 až 2024 švýcarský vývoz do dvojice dříve dominantních asijských trhů: Čína – mínus 14 %, Hongkong – mínus 11 %. Za léta 2019 až 2024 například Čína zásadně snížila dovoz. Naopak za posledních 5 let si o 11 % polepšily právě Spojené státy. Jen vloni vzrostl prodej v této zemi o 4 %. Takže ztratit v dané době nejlepší odbytiště, to je sebevražedná mise.
Proč říkáme „v dané době“? Celková výroba Swiss Made vloni klesla o 3 %. Dokonce i Rolex, podle dostupných, přesněji nedostupných, informací ohledně této značky, snížil v roce 2024 produkci asi o 80 000 kusů. Ovšem zároveň s tím letos v lednu zvýšil ceny zlatých kusů o 14 %. Protože je švýcarský hodinářský trh stále méně otevřený ohledně informací, můžeme o poklesech soudit spíše podle druhotného trhu. Ceny Patek Philippe klesly za loňský rok podle tržního indexu WatchCharts o 6,5 %, Audemars Piguet vloni v únoru zhruba o 1 %. V únoru 2025 nejvíce klesly z 25 značek ceny na druhotném trhu u této pětice: Hublot, Blancpain, Tudor, Piaget a IWC. Jen tři naopak zaznamenaly růst: Zenith, Omega a Rolex. Tohle rozhodně nejsou povzbudivá čísla.
Tudíž švýcarské značky si prostě nemohou dovolit jen tak mávnout rukou nad očekávanými dodatečnými cly do USA na úrovni 31 % (+ 10 % dosavadních cel). Navíc, když uplatňovaná Spojenými stát vůči Velké Británii budou o 22 % nižší, proti EU o 12 % nižší a v případě Japonska o 8 % nižší. Švýcarsko se cítí poškozeno víc než ostatní. Patří mezi 13 trhů a zemí světa s nejvyššími dodatečnými cly. Jednání USA-Švýcarsko lze tedy teprve očekávat.
Nicméně zatím z tváří šéfů švýcarských hodinářských firem zmizel „pouze“ úsměv. Zda do budoucna také příjmy, to je ještě stále v rukou Trumpa. Ten na tiskové konferenci ukázal srovnávací tabuli dodatečných cel. Tato čísla prezidenta neobměkčí k ústupkům.
S notnou dávkou nadsázkou se chce poradit švýcarským vyjednávačům: Třeba na něj zapůsobí fakt, že by se musely zdražit i jeho vlastní hodinky, včetně těch s tourbillonem, které nabízí z komponentů ze Švýcarska pod svým jménem. Uvidíme, ale asi ani to nezabere.
Foto: Armin Strom, Hublot, Norqain, Rolex, W&W, Zenith
